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激光电视更上一层楼,要做三大突破

时间:2017-09-19 17:10来源:未知 作者:admin 点击:
激光电视更上一层楼,要做三大突破 三大瓶颈制约激光电视的普及 厂商端拥有一张美好的蓝图,但是消费者这端空白太多这是激光电视市场目前的基本行情。 首先,作为最终用户,消费者接触到激光电视的机会非常少。彩电消费本身是居家选择策略,具有内在的民主决
激光电视更上一层楼,要做三大突破
 
三大瓶颈制约激光电视的普及
 
厂商端拥有一张美好的蓝图,但是消费者这端空白太多——这是激光电视市场目前的“基本行情”。
 
首先,作为最终用户,消费者接触到激光电视的机会“非常少”。彩电消费本身是居家选择策略,具有内在的民主决议和理性购物的特点。这种消费特点,导致彩电市场往往具有“从众消费”、“依熟消费”的市场惯性。这对于一个全新技术的导入是很不利的情形。尤其是激光电视,本身的目标定义即是细分市场性的,而非在绝对数量和其他技术竞争,这导致,消费者认知激光电视存在现实障碍。
 
例如,与OLED电视比较,后者可以充分利用该显示技术在手机、PC、TV等多领域应用的普及潜力,作为“知识传递”的能量场,影响消费者的选购意向。对比而言,激光电视在可选择的市场培育途径上就比较狭窄。这将考验激光电视行业参与者的“营销能力”。2017年上半年激光电视销量以235%的增幅,成为彩电各类产品中的销量增速冠军。这是一个不错的成绩,但是却并非是一个可以高枕无忧的成绩:因为,从总量看,激光电视依然处于“萌芽”阶段。
 
激光电视的目标应该是什么
 
和国内彩电市场每年4500-5500万台的规模比较,即便激光电视实现了235%的高速增长,其总市场占比,2017年也将难以突破0.2%。
 
这个数据意味着什么呢?第一,激光电视总量规模非常小,总体市场影响力依然不足;第二,激光电视增长的空间很大,且即便持续保持翻番的增幅,短期内也不需要担心碰触天花板。
 
激光电视更上一层楼,要做三大突破
 
以上两点,可以概括为“风险高、收益更高”的产业愿景。事实上,激光电视产业,从一开始就制订了错位、错峰、独家优势的发展策略。以最具性价比的大屏为核心价值点,以高端用户和超大屏用户为市场基本面,目标瞄准整个彩电市场5%份额,构建一个200-300亿元的独立市场。
 
从欧美国家,100英寸家庭大屏的需求看,在国内近14亿人口中,每年市场规模不会低于百万台。结合传统电视机大屏化的趋势——例如过去三年液晶电视最受欢迎的尺寸从42英寸变成了55英寸,显示面积增加了70%——百英寸级别的大屏产品需求还将大幅增长。
 
目标具有理性、拥有历史的市场逻辑与现实的市场逻辑,这三者是目前激光电视市场参与者“敢于大手笔”投入的基础。市场逻辑与产业投入的共振,则是激光电视市场表现出巨大活力的关键。但是,仅有这样的战略格局,还不足以实现激光电视的产业愿景。
 
 
 
激光电视更上一层楼,要做三大突破
 
第二,从产品体验角度看,激光电视行业的完善性并不充分。一个总规模不大的创新产品,在产品体验上拥有一些复杂性,是必然的事情。也许在专业产品领域,这不是大问题;但是在消费电子市场,在消费电子越来越强调傻瓜化、人性化、即用性的背景下,激光电视的体验完美度就成了一个瓶颈。
 
作为一种以体系存在为特征的应用产品,激光电视至少需要主机、屏幕、音响等硬件;且如果要实现极好的体验感,还需要配合细心的安装施工、配套的主机可藏式电视柜等外在条件。亦,激光电视的体系本身比传统平板液晶复杂,这构成了激光电视推向市场的一个障碍。克服这个障碍,需要品牌厂商不仅关注核心技术的进步与突破,也要关注消费者的最后一公里“购物体验”。
 
第三,产品和消费者之间的良性互动,还需要建立在一个“扎实落地的销售体系”之上。目前,激光电视的销售,很大程度上依赖的是专业家庭影院集成商。而这些渠道力量,不足以在广阔的普通消费者市场创造出足够多的“服务供给”。
 
某种意义上,激光电视对“专业家庭影院服务商”的依赖,就是激光电视产业中间环节的“与电视市场的脱钩”。或者说,激光电视市场的总量一直在低位徘徊,其中重要的原因就在于这个行业还不具有为最普通的消费者提供“激光电视销售”服务的能力。
 
当然,任何新技术产品的推广都不是“一蹴而就”的,激光电视产品也要遵从产业规模和认知水平不断迭代的市场规律。不过,这不等于厂商们就可以坐等市场成熟——市场的成熟和产业迭代,靠的厂商们主动的努力。
 
读懂产业文化,激光电视要建立垂直势力
 
“潜在市场需求很大,实际市场销量很小”,这个逻辑冲突决定了激光电视行业发展的主要矛盾方面是“厂商和品牌”。因为,在激光电视目前的基本规模下,只要厂商和品牌力量能够延伸到新的空间,自然销量就会增长。
 
这个逻辑也是2017年上半年激光电视行业235%的增幅的来源:因为激光显示的供给中的品牌数量、产品型号在此之前经历了翻番式的扩充;市场营销的投资也创造出历史新高。所以,在更广阔的空白区域,市场给予了激光电视235%的增长率。
 
这个逻辑也说明“投入”在今天的激光电视市场的重要性:在激光电视还处于初始发展期的时候,浇水施肥的投入不可避免。没有这些投入,激光电视不会自己成长成参天大树,甚至可能夭折。
 
同时,对于激光电视产品的市场价值,还需要做深层次的阐述:即激光电视不是必须性的产品,而是锦上添花的产品。激光电视的核心价值是大屏幕。而大屏电视和小屏幕电视本身并不具有功能上的“必须替代性”。近年来大屏电视的高速普及,不是建立在技术突破上的,而是建立在成本下降上——当大屏幕的显示面积增幅,与其售价增幅的比大于2:1的时候,就会有相当一部分消费者选择大屏幕产品。因为这时候的大屏幕看起来在单位显示面积成本上非常划算。
 
激光电视更上一层楼,要做三大突破
 
对于一个以“锦上添花”为核心市场价值逻辑的产品,必要的主动市场培育是必须的:必须性的产品,不需要强主动市场培育;发展型的产品则需要必要的引导;必要性越是下降的产品,其市场引导的成本占比,特别是前期推广阶段的占比就会越高。所以,从激光电视的价值特点看,该产品也是一个需要“强”投入才能推动产品普及的品类。
 
而真正愿意在一个新产品上花费财力进行市场培育的产业参与者,只有“品牌厂商”这一个环节。从这一点看,垂直品牌影响力会是激光电视厂商之间竞争的关键所在。
 
在激光电视市场,海信作为最早的推崇者,成绩斐然;坚果作为后起的加盟品牌也成绩斐然。二者共同的特点即是品牌垂直影响力巨大。反而,作为传统技术大佬的投影机品牌,在激光电视圈却陷入了一些瓶颈之中——因为,投影产业的分销文化,本身是对厂商垂直影响力的切割和削弱。
 
打赢这场没有敌人的战役,亦需实力
 
作为彩电市场的新秀,很多人将激光电视视为既有技术的竞争者。这个观念却是错误的。事实上,激光电视并没有敌人。
 
和乐视49万的120英寸液晶比较,激光电视的真正优势并非“便宜”。而是前者根本无法量产。乐视只不过是用一个定制的概念,炒作了一下品牌影响力。这一逻辑不仅适用于今天的液晶时代,也适用于未来的OLED电视时代:因为二者是共同的半导体基板式显示技术,均无法在100英寸,乃至以上级别大规模制造,更别谈产品经济性。
 
从这个角度看,激光电视是开拓了彩电显示的一个崭新领域——从90英寸到140英寸的家庭大幕市场。这个市场前无古人,目前亦可说“后无来者”。
(责任编辑:admin)
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